Inicio / Entrevistas / Germán Martínez, Presidente de Kubota España

Germán Martínez, Presidente de Kubota España

“La calidad de nuestro producto excede cualquier expectativa – Made in Kubota”

Hace unos veinte años comenzó la segunda fase de Kubota en España. Paso a paso, volvió a recuperar su imagen de empresa y de producto y comenzó a expandirse de forma importante. Ahora sus directivos se centran en constituir una red comercial relevante y en transmitir el concepto de calidad japonesa, producto fiable y duradero. Así lo explica Germán Martínez, presidente de la compañía en España.

¿Cómo definiría la situación de Kubota en España?
Cuando Kubota adquirió Ebro tenía en mente un proyecto para Europa. Desde su fábrica en España empezaría a fabricar tractores del segmento agrícola para Europa. Sin embargo, en 1994 se tomó la decisión de cerrar la fábrica y Kubota prácticamente desapareció del mercado agrícola. Se quedó como una empresa de repuestos y servicios. En paralelo empezó a organizar el mercado. Tractores para el segmento agrícola que estaba vendiendo en otros países los llevó a Europa para comercializarlos. A través de importaciones, poco a poco Kubota España empezó otra vez a estar presente en el mercado agrícola. En el de jardinería nunca dejó de estarlo. Las redes de Kubota en Europa empezaron a vender las nuevas series de tractores agrícolas fabricadas en Japón.
Podemos decir que Kubota España en el siglo XXI está empezando otra vez, porque deja atrás las épocas difíciles de finales del siglo XX.

¿Cómo está formando Kubota a su red para afrontar el reto de crecer y expandirse en Europa?
Nos estamos comunicando con nuestra red de manera muy transparente, intentando ilusionar con nuestro proyecto. Por razones de supervivencia en el pasado, Kubota se vio obligada a hacer negocios con empresas pequeñas. Ahora queremos apostar por empresas de cierta relevancia, que estén dispuestas a invertir en personal capacitado y en cobertura de zona con instalaciones propias próximas a los clientes. Sin duda alguna, uno de los pilares importantes es la formación, tanto del personal de la marca como de las concesiones. Tenemos un nuevo Centro de Formación, que todavía no hemos tenido oportunidad de inaugurar, pero que ya está funcionando: se han celebrado cursos de producto, servicios y ventas y vamos a empezar este año con cursos de ‘no producto’, relacionados con técnicas de venta y liderazgo en la posventa. Nuestra capacitación y la de nuestros concesionarios son clave.

¿Cómo y por qué se creó el Centro de Formación de Kubota?
Para nosotros era una necesidad para impartir más formación y una válvula de escape para ubicar el crecimiento que tenemos de empleados. Por otro lado, también necesitábamos más espacio para montar más tractores y componentes. El Centro de Formación espero que nos dé una salida a corto plazo en ese sentido, pero no queremos que termine ahí. Creemos que Kubota debe tener una instalación integral que sea capaz de cubrir los requerimientos industriales de producción, al mismo tiempo que actúe de centro para visitantes, oficina de ventas y marketing, que acoja a los concesionarios y permita impartir formación y realizar las pruebas que el cliente pide cuando nos visita. De momento hemos alquilado una finca al lado del Centro de Formación para que cualquier concesionario que venga con un cliente pueda probar las máquinas y llevar el vehículo con o sin implemento a la finca. Seguiremos invirtiendo en crecimiento.

En los últimos años la compañía ha afrontado retos importantes, como poner en el mercado tractores de un nivel de potencia que no era del perfil de Kubota. ¿Van la red y la gama de producto de la mano?
Tenemos claro que Kubota crecerá si su red crece y continúa invirtiendo y para ello estamos volcados en fortalecer nuestra red. Hay áreas donde no tenemos concesionarios y los estamos buscando. Pero hay otras áreas con muy buenos concesionarios que están expandiendo su área de influencia abriendo nuevas instalaciones. Estamos en esa dinámica y está funcionando muy bien. En algunas zonas alcanzamos más del 20% de penetración y seguimos creciendo. En esos concesionarios está clarísimo que el enfoque a vender maquinaria agrícola está conseguido. La calidad del producto Kubota es tremendamente buena. El producto japonés es de mucha calidad. Puedo garantizar que excede cualquier expectativa. Made in Kubota nos gusta decir. Por eso hemos empezado a ofrecer 5 años de garantía, sin franquicia y sin letra pequeña, con unas condiciones muy competitivas, que darán mucha confianza.

“Nos estamos comunicando con nuestra red de manera muy transparente,
intentando ilusionar con nuestro proyecto”

 

El Centro de Formación Kubota, Kubota University, tiene también máquinas noruegas, alemanas…
Sí, estamos volcados a que los Concesionarios Kubota no vendan sólo producto, vendan soluciones. Toda la línea de implementos viene de las siete factorías del Grupo Kverneland, propiedad de Kubota.
Kverneland es bien conocida por sus productos de calidad siendo uno de los grupos globales más importantes de implementos. Los Concesionarios Kubota venden implementos Kubota.
Por otro lado, el peso de las ventas fuera de Japón es mucho mayor que en el mercado doméstico. Tenemos factorías repartidas por todo el mundo. En Europa, además de las siete factorías del Grupo Kverneland, tenemos una de tractores en Francia y otra de maquinaria de construcción en Alemania. Además importamos palas cargadoras, vehículos multiuso, tractores de jardinería y segadoras de radio cero desde EEUU. Adicionalmente existe un almacén en Holanda del cual se abastecen todos los distribuidores y concesionarios de maquinaria de construcción.

Kubota pasó de ser un grupo japonés tremendamente cerrado a incorporar directivos de áreas y marcas muy distintas. ¿Cómo está enriqueciendo eso al grupo?
La estrategia de Kubota como corporación es convertirse en una marca global importante. El salto de ser una empresa multinacional a global parece sencillo pero no lo es y en eso estamos. Kubota es una marca japonesa de mucha tradición que vivió de Japón durante mucho tiempo. Cuando decidio salir de Japón empezó por los mercados circundantes, siendo su segundo país más importante Tailandia. Desde ahí se expandió a otros países de la comarca asiática como Vietnam, Indonesia, Corea, etc. Uno de los últimos saltos fue India.
En EEUU está desde hace más de 30 años y cuenta con sus propias factorías allí. Kubota es una de las marcas de referencia de tractores en potencias inferiores a los 120 CV. La adquisición de Great Plains nos va a favorecer para participar en otros segmentos de clientes.
En Europa, por encima de los 130 CV, no vendíamos nada. Ahora estamos empezando esta nueva singladura a la vez que empezamos a vender implementos Kubota. En esta dirección tenemos mucho por hacer. Queda mucho trabajo por hacer pero tenemos mucha ilusión.

¿Tener una full-line permitirá a la marca tener una red realmente propia, 100% Kubota?
En España la gama ofertada por Kubota cubre el 90% del mercado de tractores agrícolas y el 100% de jardinería profesional para empresas de servicios y municipalidad. En Portugal cubrimos en tractores el 95% y en Turquía el 90%. Eso quiere decir que para el área mediterránea estamos bastante bien posicionados. Vamos a vender tractores grandes, de más potencia, junto con los implementos que abarcan no solo implementos para el tratamiento del suelo sino también, para el forraje, sembradoras y pulverizadores. La idea es ampliar la oferta a más productos, pero poco a poco, para que nuestros concesionarios vayan creciendo con Kubota. Si ahora mismo quisiéramos vender otro tipo de máquinas, ni nosotros ni los concesionarios seguramente estaríamos preparados. Queremos ser una marca global y competir con una oferta completa como nuestros competidores, pero no lo queremos hacer todo de golpe. Lo primero es desarrollar nuestra red de concesionarios.

Muchos de los competidores se nutren de productos que vienen de India o China para tener un producto de nivel de precio competitivo, y luego lo venden por ejemplo en España y Portugal. ¿Lo que ustedes actualmente venden procede 100% de Japón o también viene de países como India y China?
Actualmente no traemos a España nada que no venga de Japón, EEUU o Europa. No quiere decir eso que Japón no tenga proveedores en todo el mundo. Lo que sí está claro es que los sistemas de control de calidad son tan exigentes, que los proveedores están obligados a cumplir todos los parámetros de calidad. Aunque vinieran de otros países la calidad está demostrada. Es una filosofía de empresa. Tenemos un sistema de producción, que se está exportando a todas las áreas de Kubota, que pone la calidad por encima de todo. No se lleva a cabo nada que pueda comprometer la calidad y la seguridad de los que trabajamos aquí.

El año 2016 ha sido un año de ‘viva la vida loca’. ¿Qué ha hecho Kubota para aguantar el tirón?
El año pasado vivimos la misma problemática que otros fabricantes, con el cumplimiento de las normativas europeas, que no son pocas. Además del cumplimiento del nivel de emisiones según potencia de inscripción, se ha cambiado y hecho más exigente la ‘Directiva de seguridad’, el nuevo reglamento 167/2013, que obliga a renovar y homologar de nuevo todo lo que se vende antes del 1 de enero de 2018.
Esta legislación obliga a cambios de serie, modelos y a aplicar procedimientos de fin de serie, que son porcentajes de las ventas de años anteriores que deben ser presentados a las autoridades competentes. Muy difícil regular los inventarios de los fabricantes y concesionarios lo que en algunos casos obliga a auto-matricular para cumplir con el requisito legal de puesta en el mercado. Esto crea unas cifras de mercado ficticias con tractores registrados pero que no están realmente vendidos y entregados a cliente.
En mi opinión, los políticos se tenían que plantear crear unas medidas transitorias más flexibles que no perjudicaran a los fabricantes y sus redes y, por consecuencia, a los agricultores. Están exigiendo niveles de emisiones y niveles de seguridad en máquinas que superan la lógica normal. Esto no es gratis, ya que lleva consigo un incremento de coste que el agricultor tiene que pagar sin que vea el beneficio para él en muchos casos. En las fases de emisiones últimas que se pondrán en marcha en el año 2021, los motores serán casi elementos de purificación de aire. Llegar hasta ese extremo creo que es exigir demasiado al agricultor.

¿Está motivando esto que, en un cierto nivel de producto y de compra, los clientes piensen en el tractor usado?
Las importaciones están creciendo porque los profesionales están buscando en el mercado europeo unidades procedentes de países con legislaciones que obligan a amortizar el producto cada 4-5 años y a invertir en la compra otro nuevo. Esas unidades usadas se están trayendo a España, convirtiéndonos en un país de importación de usados. El mercado de tractores usados es tres veces el mercado de nuevo. Eso debería hacer pensar a las autoridades del Ministerio de Agricultura y del Ministerio de Industria y ver de qué manera pueden favorecer las ventas de maquinaria nueva.
Cuando ANSEMAT, asociación profesional que representa el sector de la maquinaría agrícola, ha intentado, con equipos de trabajo, ofrecer propuestas que fueran de acuerdo a la realidad del mercado, se han metido otros organismos por medio, como los que regulan el medio ambiente y las emisiones, y han puesto clausulas y condiciones sobre las propuestas realizadas, cuando ni se pueden medir ni hay laboratorios competentes que puedan ensayar. Al final es mejor que no haya subvenciones, porque lo que están creando son distorsiones del mercado al crear expectativas en los agricultores que paran su intención de inversión o compra. Es mejor que las regulaciones desparezcan y que el mercado se mueva por su propia inercia.

La ministra de agricultura Isabel García Tejerina, anunció un Plan PIMA-Tierra para 2017, pero sin definir realmente a qué parte de maquinaria iba a afectar. Según parece estará destinado a máquinas de abonado, siembra, ¿Qué le parece?
Me parece bien que la Administración no sólo ayude al tractor, también a otra maquinaria para que el agricultor sea mucho más productivo y eficiente, siempre que el objetivo sea ese. Estos implementos están afectados también por el nuevo reglamento y necesitan sistemas de frenado de doble canal, nuevos sistemas de frenado hidráulicos y/o neumáticos, etc. Es importante que la Administración entienda que las nuevas regulaciones que afectan a los tractores sean compatibles con el parque de maquinarias arrastradas y remolques existente en el mercado. Creo que el Ministerio de Industria está considerando este tema, pero es muy importante que el Ministerio de Agricultura también entienda que el agricultor está haciendo un esfuerzo de modernización y que no hay que ponerle trabas.

Ahora tienen que volver a homologar todas las gamas y no hay laboratorios en España. ¿Cómo se pueden impulsar esas políticas cuando la Administración no puede dar la contraoferta para poder hacer esas homologaciones?
Si yo fuera fabricante español estaría muy preocupado. A través de ANSEMAT ya se ha advertido de esta situación al Ministerio de Industria. El único laboratorio que tiene capacidad para hacer los ensayos tiene una gran lista de espera y ha puesto una tarifa desorbitada. Cuando estaba la EMA y el INTA había cierta competencia. Las grandes corporaciones buscamos la solución fuera de España, pero el fabricante español ¿qué hace? Algunos ya están yendo fuera pero, ¿es esto la solución? Están con una total indefensión, digamos que en una situación monopolística.

 

“El único laboratorio que tiene capacidad para hacer ensayos oficiales en España tiene una gran lista
de espera y ha puesto una tarifa desorbitada”

 

¿Entonces realmente no depende del Ministerio de Agricultura, sino del de Industria?
Es lo que está ocurriendo en el sector. Siempre hay tres ministerios por los que está influenciado: Agricultura, Industria e Interior. Entonces, no es fácil. Luego están por medio los sub-organismos, como Medio Ambiente y por supuesto Economía y Hacienda. Al final tenemos demasiados gobiernos, departamentos y demasiadas regulaciones.

El 2016 fue un año muy particular. El 2017 tendrá una nueva resaca. ¿Cómo pueden digerir todo esto?
Pues lo hacemos de la mejor manera posible. Tratando de servir de embrague o amortiguador entre lo que son las redes y los clientes. Tenemos tractores y maquinaria que todavía estamos vendiendo de años anteriores, estamos empezando a recibir tractores de los nuevos modelos con las nuevas fases de emisiones y las nuevas regulaciones de seguridad. Con inventarios altos en este momento que esperamos ir reduciendo a lo largo del año a la vez que se inicia la comercialización de los nuevos modelos, y con transiciones de terminación de series que desaparecen este año. Tratamos de acomodar esa situación para trasladar a la red de concesionarios los menores problemas posibles y ayudar al cliente. Es complicado porque estamos más centrados en gestiones y aspectos impuestos por las regulaciones y disposiciones políticas, que en atender como debiéramos el sector y a los clientes.

Pero con todo y con eso han conseguido ser en 2016 la tercera marca en España.
Sí, pese a que la lectura de los datos ya no es tan sencilla como solía ser. Ya los tractores no son tractores. Concurren muchas circunstancias en los registros de Agricultura que se tendrían que analizar antes de dar una opinión. Por ejemplo, los ATV y las telescópicas están registrados como tractores porque se permite una homologación como tractor (yo pensaba que los tractores debían tener toma de fuerza); tractores de más de 100 CV han sido re-homologados con menos de 50 CV y como tractores compactos para poder seguir comercializándolos con fase de emisiones anteriores; tractores hasta ahora estándar han sido re-homologados como tractores estrechos para escapar también de las regulaciones de emisiones. El legislador legisla con un espíritu y la realidad en el mercado es diferente en algunos casos.
A nosotros nos ha faltado el modelo más vendido. Estamos peleando con las homologaciones, pero tampoco nos agobiamos. La prioridad que tenemos ahora es construir la red de concesionarios. Hablo de construir realmente un proyecto de red para próximos años y estamos volcados en ello. En cuanto tengamos esa red de concesionarios y se tranquilice el patio regulatorio, las ventas crecerán.

¿Cómo cree que puede ser el mercado 2017 en la península ibérica?
Mi opinión personal es que el mercado en 2016 no subió realmente, se mantuvo. Como ya he comentado, hay que digerir y saber leer todo lo que se está produciendo en los registros. El 2017 creo que será un año de transición pudiendo estimar un mercado real entorno a las 11.500 unidades, aunque los registros de final de año pueden superar las 12.500 unidades, dependiendo de los inventarios de final de año de los fabricantes y por tanto, el impacto de las nuevas normativas en auto-matriculaciones.

 

“Hemos empezado a ofrecer 5 años de garantía con unas condiciones muy competitivas,
sin franquicia, sin letra pequeña”

 

Y en Portugal han sido casi líderes…
Es curioso. En mercados donde hemos estado menos afectados por la transición de los productos del año pasado, hemos podido tener un resultado muy positivo. Portugal, por ejemplo, es un mercado de menos potencia. Los tractores de terminación de serie han afectado menos en ese mercado. Hemos cumplido nuestro objetivo de superarnos, somos la segunda marca, distanciados en más de 300 unidades de la tercera. Hemos crecido con más de un punto de penetración. Nos queda trabajo por hacer para ser primeros; trabajo por hacer en oferta de producto, en marketing y en red de concesionarios. Nuestro distribuidor, Tractores Ibéricos, hasta ahora está trabajando de una manera muy profesional. Todos los meses tenemos una reunión, visitas periódicas, vamos juntos a visitar a los concesionarios y nos involucramos juntos en la estrategia de marca como verdaderos socios de negocio.

¿Y en Israel?
Seguramente sea el mercado que más me ha sorprendido a lo largo de mis años de experiencia. Israel es un mercado pequeño, de 700 a 1.000 unidades al año. Tiene un Centro Tecnológico Nacional de Agricultura que ayuda a los centros locales que hay a lo largo del país. Hablar de agricultura en Israel es hablar de la mayor tecnología. Nosotros estamos muy presentes en el sector de fruteros y estándar hasta 115 CV.

 

“En 2017 dependerá de lo que pase en Europa. Los signos son positivos y hacen pensar en la recuperación”

 

¿Y Turquía?
Turquía ofrece un mercado de 70.000 unidades. Posiblemente estemos en el pico del mercado. La situación es complicada políticamente y para los importadores, muy difícil desde el pasado enero por un cambio regulatorio en los impuestos a la importación. El gobierno actual, tratando de proteger la industria local, ha creado un impuesto de importación de un 21% para tractores y si son componentes del 15.8%. Yo espero que Turquía baje su mercado a la vez que los importadores debemos buscar soluciones.

Están cayendo mercados como el de Alemania, Francia o Italia. El de España parece que se mantiene. El de Europa del Este está en declive… ¿Puede esto beneficiar a Kubota?
Que los mercados bajen no beneficia a nadie. De todas formas la situación en Europa varía según países a la baja y otros con expectativas de crecimiento importantes. La situación está cambiando rápidamente y en general mejorando según la información aportada por importadores y fabricantes.
En España todo el inicio positivo del año se está poco a poco truncando por la climatología que está siendo de extremada sequía en general, pero especialmente en el norte afectando muy negativamente a los cereales de invierno. Además no hay agua embalsada y empieza a haber restricciones. Los últimos días de abril han traído heladas y han dañado cultivos especiales, como viña, almendros y otros frutales. Como resumen, el sur de España se presenta mejor y aunque tiene que llover, la viña, los frutales y el olivar tienen muy buena expectativa.
En cuanto a variables exteriores, Trump, Corea, el ISIS y Siria, etc. pueden en un momento dado tener su impacto, por ejemplo en el coste de los combustibles o dinero. España es un país deficitario en energía y en este sentido somos importadores. Nadie habla ya del gasóil. Ahí Kubota tiene un punto muy fuerte porque todo el mundo sabe que tenemos los consumos más bajos del mercado. Hay muchas variables, retos y preocupaciones pero lo que está claro es que miramos hacia adelante, intentaremos superar los retos según se vayan produciendo tratándonos de adelantar a los mismos, y seguiremos con el espíritu de hacer las cosas lo mejor que podamos. Vamos a reforzar la externalización de la imagen de la marca Kubota a través de una red de concesionarios cada vez más profesional y continuar invirtiendo en futuro

¿Y para sacar una nueva gama de fruteros-viñeros?
Quien quiera un tractor frutero compacto por encima de 100 CV de potencia, con las dimensiones adecuadas, una maniobrabilidad incomparable, eficiencia en el consumo de combustible y calidad prácticamente de por vida, que no lo dude y compre Kubota, porque superará sus expectativas.
En general, nuestra singladura en Europa está comenzando. Vuelvo a insistir en lo mismo, pero nuestro principal trabajo es desarrollar las redes de concesionarios para que estén preparadas para vender más productos y servicios que seguro que vendrán. Vamos a preocuparnos de fortalecer la marca, y junto a nuestros concesionarios, que nos conozcan por hacer bien las cosas.

¿Desde Kubota cómo ven los desembarcos que están haciendo paulatinamente grupos asiático-europeos, fabricando productos de acuerdo a los estándares europeos?
Somos muy respetuosos con todos los competidores. Damos la importancia y el valor que cada nueva marca puede aportar en el mercado. Si hay alguna marca o algún grupo que está invirtiendo en Europa, que adquiere una fábrica y que está desarrollando nuevos productos e intentando captar nuevos concesionarios, la consideramos seriamente como un serio competidor. Eso nos ayuda a estar en guardia y a tratar de ser mejores cada día. Al final, en unos años, los resultados nos dirán si hemos conseguido crecer y hemos alcanzado nuestros objetivos.

Clic aquí

Entrevista Jesús Aguirre

VER VIDEO

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

AHORA TAMBIÉN PODRÁ SUSCRIBIRSE A LA REVISTA DIGITAL. ¡¡ENTRE EN NUESTRA LIBRERÍA!! Descartar