Jaime Muguiro, director Comercial y Eduardo Martínez de Ubago, director de Negocio de John Deere Ibérica: “Tenemos distribuidores con departamentos dedicados en exclusiva a la agricultura de precisión, con un nivel de especialización tan alto como el de nuestros ingenieros”

La implementación del nuevo modelo operativo ‘Smart Industrial’ de John Deere supuso un cambio organizativo importante dentro de la filial Ibérica, y alcanza también a la red de distribución. El director de Negocio, Eduardo Martínez de Ubago y el director comercial, Jaime Muguiro, explican el papel fundamental de sus concesionarios para culminar con éxito la nueva estrategia basada en tres pilares: enfoque en sistemas de producción, pila tecnológica, y enfoque a toda la vida útil de las soluciones.

El 2023 fue un año récord para la compañía a nivel global …

Eduardo Martínez de Ubago (E.M.). Efectivamente, es el primer año en el que los beneficios superan los 10 000 millones de dólares, con una facturación de más de 60 000 millones de dólares.
En 2023 la demanda fue muy fuerte. Veníamos de años muy buenos de renta agraria a nivel global. En los entornos de inflación, siempre hay mucho movimiento y John Deere consiguió hacerse con mercados muy fuertes. Además, hay que destacar sobre todo nuestra penetración en mercados muy estratégicos. Tenemos cada vez más clientes estratégicos que están creciendo, sumando tierras e invirtiendo en tecnología. El año pasado en España y en todo el mundo, crecimos mucho en ese segmento estratégico. La combinación de todas esas circunstancias nos dio el mejor año histórico a nivel de compañía.

¿Cómo influyó la llegada del CEO John May hace tres años y la estrategia Smart Industrial en la unidad de negocio de España?

(E.M.). John Deere, a lo largo de su historia, ha tenido muy pocos CEO. Cada uno de ellos ha destacado por algo, cada uno ha mostrado su impronta y todos han venido para hacer historia.
A John May, sin duda, se le va a conocer por ‘Smart Industrial’ y nosotros somos el extremo último de la cola de su estrategia que, en definitiva, lo que hace es decidir dónde se invierten los dólares de los accionistas.
Smart Industrial se basa en tres pilares: enfoque en sistemas de producción, pila tecnológica, y enfoque a toda la vida útil de las soluciones.

•  Sistemas de producción: La compañía se estructura en sistemas de producción (por ejemplo, aquí, en John Deere Innovation Center nos centramos en los cultivos de alto valor). Entendemos el sistema de producción en su vertical completa y vemos en qué sitios podemos generar más valor a los clientes. Cuando hablamos de generar valor económico a los clientes, nos referimos a aportar tecnología que consiga ahorros, no solo en combustible, filtros y referentes al tractor en sí, también ahorros en fitosanitarios, nitrógeno y semilla. Entramos en un terreno totalmente distinto, dirigido siempre a conseguir que el cliente sea más eficiente en su explotación. Si conseguimos con nuestra tecnología generarle valor económico al cliente, nos ganamos el derecho a quedarnos con una fracción de ese ahorro. En eso consiste nuestra estrategia y nosotros somos la capa de máxima ejecución.
• Pila tecnologíca: Tenemos la ventaja de contar con una pila tecnológica de 25 años brutal.
• Enfoque a toda la vida útil de las soluciones: Implica que todo lo que se desarrolle tenga una vocación tremenda de actuar sobre la vida útil del producto. Por ejemplo, la compra de Bear Flag Robotics no fue para hacer un tractor autónomo, sino para que el tractor que compre hoy nuestro cliente pueda ser autónomo mañana. Si el cliente hace una inversión, queremos que el valor residual de ese producto sea mayor cuando lo quiera vender. El concepto es actualizar los equipos, actualizar la maquinaria constantemente para que su tractor tenga cada vez más valor y esté siempre a la última. Es lo que se denomina un ‘retrofit’, un concepto que permite efectuar inversiones estratégicas a largo plazo en maquinaria; no es descabellado pensar que un 5M actual pueda ser autónomo dentro de unos años.

Para llevar a cabo todo esto, ahora nuestra organización se estructura en:

• El equipo 1.0, que está en el plano más estratégico (entendiendo los cultivos, a las abejas, los metros cúbicos de agua por hectárea que se necesita, etc.)
• El equipo 2.0 de ingeniería que, por ejemplo, decide solucionar el problema de la falta de mano de obra haciendo un tractor autónomo.
• El equipo 3.0, que ya tiene la solución probada y lo lleva al mercado.
• Y nuestro equipo 4.0, que incluye a la red de distribución para llevarlo al mercado. Es donde converge todo el negocio. Los 80.000 empleados de John Deere, los activos que tenemos, todo, al final converge en que hay un cliente que decide quedarse con nuestra solución y está dispuesto a pagarla.

A nosotros en concreto, Smart Industrial nos ha cambiado la vida desde el punto de vista organizativo. Nuestra red hace unos años tenía que estar muy preparada para explicar la transmisión AutoPowr, ahora tiene que actualizarse porque lo que tiene que explicar son esas soluciones que van a ayudar al cliente a ahorrar, por ejemplo, fertilizante. Somos la punta del látigo de la estrategia. Tenemos que cambiar la mentalidad del consumidor final y eso es un gran desafío. Nada va a tener que ver la red de mañana, con la de hace 10 años.

¿Cómo se lo hacen entender a la red y cómo la red se lo hace entender al cliente final?

Jaime Muguiro (J.M.). La creación de la estrategia Smart Industrial y la aceleración del desarrollo de tecnología nos obliga a desarrollar la Red de Concesionarios. Como John Deere cree firmemente en su modelo de distribución a través de distribuidores grandes y profesionales la única alternativa es la de crear una red que esté a la altura de llevar todas estas soluciones al mercado. Si antes una empresa con 60 empleados era suficiente, ahora a lo mejor necesita 300 empleados para alcanzar el nivel de especialización suficiente. Ya lo estamos viendo en España. Tenemos distribuidores con departamentos dedicados en exclusiva a la agricultura de precisión, con un nivel de especialización tan alto como el de nuestros ingenieros. Esos concesionarios ya están capacitados para hacer llegar y explicar toda esta tecnología, fruto de Smart Industrial, fruto del concepto de sistemas de producción, fruto de la aceleración y decisión de dónde poner los millones de euros de los accionistas, fruto de las inversiones que hacen que tengamos departamentos exclusivos dedicados a eso.
Nos estaremos posicionando como marca, como la única empresa avanzada capaz de dar esa solución al cliente. Es una solución que genera una mejora a la explotación y que genera mejor valor económico para el cliente.
Nuestras concesiones cuentan ya con 51 especialistas dedicados exclusivamente a acompañar a nuestros clientes en la transformación tecnológica. A formarlos, asesorarlos, ayudarles a tecnificarse y a ser más eficientes, 51 personas que están vendiendo valor económico para el cliente. La estrategia en agricultura de precisión es conseguir que el cliente, durante la vida útil de su producto, pueda ir adquiriendo la tecnología que le proporcionan esos 51 asesores y que gracias a eso consigan beneficios demostrables en valor económico y ahorros conseguidos. De ese modelo todos salimos beneficiados. Se entrega el producto al cliente y se le optimiza de una manera progresiva con toda la tecnología que el cliente pueda adoptar.
Para mí, asegurar que tenemos una red de concesionarios en España y Portugal capaz de digerir la estrategia de la compañía es la clave de Smart Industrial.
Nosotros aquí nos dedicamos a hacer que la red de concesionarios sea capaz de digerir toda la tecnología que John Deere distribuye para llevarla al mercado. Es nuestro cometido tanto en ventas, como en postventa, tanto en la parte de asesoramiento del cliente, como en la parte de después de la venta.

¿Podría decirse que el tractor se está convirtiendo cada vez más en un hardware, un centro de datos y porta herramientas digitales?

(E.M.). Si, el concepto es ofrecer un tractor que incorpore lo necesario para entrar en la agricultura de precisión, intentar que baje el precio de ese hardware, y sin embargo ofrecer al cliente un modelo de suscripción de paquetes para que pueda contratar lo que le interese a lo largo de la vida útil de su producto. Si esos paquetes de servicios digitales consiguen que el cliente ahorre y tenga beneficios al suscribirse, habremos conseguido el objetivo y tanto ellos como nosotros ganaremos.

¿Resulta difícil encontrar para el sector de la maquinaria agrícola ingenieros preparados?

(E.M.). Lo cierto es que no. Si ves la pirámide laboral en España hay más problemas para encontrar camareros, mecánicos o aprendices que ingenieros. Si estamos cerca de las universidades, no es un problema encontrar el talento.

¿Cómo se enlaza el Centro de Innovación que tiene John Deere en Parla con su programa de colaboración con pequeñas startup?

(J.M.). Hay varios Centros de Innovación de John Deere en el mundo, pero el de España es único en el mundo en cuanto a que se trata de un ecosistema abierto. No hay ninguno que tenga una Cátedra de empresa, como la que tiene John Deere con la Universidad Politécnica de Madrid; que tenga empresas tractoras consolidadas (no estamos solo nosotros, también están empresas líderes que intervienen en el sistema de producción como Yara, Azud, Industrias David etc; y la siguiente pata son las startups especializadas en soluciones innovadoras AgroTech, y de ese modo intentamos recoger todos los ángulos de la innovación. Lo que hacen las Universidades, lo que hacen las startups y lo que hacen las empresas.
(E.M.). Las startups no encajan en una visión de compra de empresa para hacer grandes negocios, encajan más en el concepto de no dejarnos rincones de innovación. Las empresas pequeñas pueden entrar en terrenos donde nosotros nunca nos íbamos a adentrar.
Las Universidades las estamos usando más en cuanto a variaciones de hipótesis. Y ahora estamos con una tesis doctoral sobre fertilización de precisión en cultivos de alto valor. Nuestro trabajo aquí no es encontrar empresas que nos hagan ricos, sino probar rincones de innovación donde no íbamos a llegar nosotros.

Estamos en un país donde son muy importantes los cultivos de alto valor. John Deere ha ido adquiriendo empresas como Mazzotti en Italia, Pla en Argentina, y otras compañías. ¿Estamos viendo una mayor apertura de John Deere hacia otro tipo de máquinas agrícolas, cuando antes era una compañía más centrada en tractores y cosechadoras?

(E.M.). En realidad, John Deere siempre ha sido una ‘full liner’. Yo no veo a John Deere ahora más ‘full liner’ que antes, sí que es verdad que el tipo de adquisiciones corresponden a piezas tecnológicas que nos faltan y que nos permiten acelerar 5 años. Estamos comprando conocimiento, son piezas tecnológicas, compras estratégicas. Mazzotti, por ejemplo, tiene piezas tecnológicas que no teníamos nosotros (destaca en cabina delantera y despeje). No hemos extendido el portfolio, pero hemos incorporado tecnología.
(J.M.). Lo que nos va a diferenciar de la competencia no va a ser el tractor, no van a ser los hierros sino la tecnología.
John Deere piensa en las soluciones más allá del tractor. En este enfoque es donde tenemos la ventaja competitiva. El éxito del modelo, especialmente en cultivos de alto valor, va a ser más tecnológico que por los hierros.

¿Qué importancia tiene el tractor 5ML para John Deere? Un tipo de tractor desarrollado íntegramente por ustedes y destinado a la agricultura especializada.

(J.M.). El 5ML que está diseñado para Ibérica y por gente de Ibérica es un tractor de muchísima tecnología para una agricultura superprofesional 100 x 100. Es un tractor de muchísima tecnología para una agricultura superprofesional 100 x 100 genuino John Deere. Esperamos tenerlo a lo largo del 2024. Ya hay cientos de pedidos en el sistema y veremos el potencial que tiene. En 2024 habrá unidades limitadas, pero en 2025 nos va a dar muchas alegrías.

Defínannos el 5ML como producto.

(E.M.). Dos aspectos le hacen totalmente único. Por un lado, tiene capacidades de otro planeta. Ningún otro producto de ese segmento alcanza esas capacidades físicas, esa fortaleza. Ningún tractor de ese formato consigue su capacidad hidráulica y de carga, su potencia… Es muy raro que un tractor de esas dimensiones se haga con estas altas capacidades.
El otro aspecto es referente a la parte de tecnología de precisión. Tiene toda la gestión de flotas de equipo base, tiene Autotrac integrado dentro del tractor y en el salpicadero y está preparado ya para toda la avalancha de tecnología que va a venir en cuanto a implementos.
(J.M.). También destacaría la comodidad para el operador.

Un tema importante que preocupa son los sistemas de propulsión de cara al futuro. Hay muchas tecnologías ahora mismo… ¿Dónde cree John Deere que está el futuro? ¿En un sistema mixto? ¿Qué tecnologías son las más apropiadas para el negocio agrícola o cuáles tienen más viabilidad de desarrollarse?

(E.M.). Vamos a empezar por lo que no tiene viabilidad. Ahora mismo John Deere piensa que a corto plazo es imposible hacer tractores de 0 emisiones solamente en eléctrico a partir de 150 CV, a pesar de que hemos comprado a pesar de que hemos comprado Kreisel, que es la empresa más importante en baterías y recargas (empresa austriaca), con el fin de intentar acelerar nosotros mismos el proceso de desarrollo de las baterías.
Sabiendo eso, vamos a ver tractores eléctricos pequeños, ya los tenemos en golf, también híbridos. En construcción también hay un equipo totalmente eléctrico porque regenera energía mucho antes que un tractor agrícola que, por ejemplo, lleva una vertedera.
Estamos explorando en todas las vías: biodiesel, metano, hidrógeno… tenemos acuerdos con otras empresas… Pero ahora mismo el sueño de hacer un tractor totalmente eléctrico de más de 150 CV ya no lo tiene nadie.
Habrá una fase intermedia y la hibridación de los sistemas. En la división Power Systems se ha creado una sección específica que se dedica a motores, donde hay muchísima inversión.
(J.M.). Dicho eso, es verdad que vamos a ver un tractor que va a trabajar entre viñas en 2026 totalmente eléctrico y totalmente autónomo. Se trata de un tractor de 100 CV frutero.
Ahora, ¿cuándo llegará ese tipo de tractor a los 200 CV? No sé si lo veremos…

Cambiando de tema, ¿cómo están viendo los movimientos y manifestaciones de agricultores que está habiendo en toda Europa?

(E.M.). Ha habido una tiranía ‘verde’ en Europa en las medidas de regulaciones. Desde que llegaron al poder en gobiernos como el alemán o austriaco, o fueron clave para la formación de los gobiernos, Europa ha sido demasiado fundamentalista en las aplicaciones de medidas dirigidas solamente a una de las dimensiones de la sostenibilidad que es la ambiental, soslayando un poco la económica y la social. Antes de las protestas había un nuevo equilibrio de fuerzas en Europa, no hacían falta las tractoradas.
En marzo de 2023 se tumbó un gobierno en Holanda. No había ocurrido jamás que los agricultores tumbaran un gobierno.
En noviembre de 2023, la propuesta de la Comisión Europea sobre la reducción del 50% de aplicación de fitosanitarios en 2030 fue tumbada por el Parlamento. En una segunda votación lo volvió a tumbar.
Entonces ya venían ocurriendo cosas, se les fue de las manos y llegaron las tractoradas.
Yo creo que vinieron muy motivadas porque en Francia no les basta con las medidas restrictivas de la Unión Europea. Son los que bloquearon la moratoria en noviembre de 10 años más para el glifosato, aunque luego salió adelante.
Han pasado dos cosas. La soberanía alimentaria ha pasado a una preocupación de primer nivel en Europa con la guerra de Ucrania y a nivel global con ‘hambre cero en el mundo para 2030’. Veníamos hasta 2014 de una predicción muy buena, entonces empezó a subir el número de hambrientos en el mundo y ya vamos por 800 millones (antes estábamos en 600). Ya había un caldo de preocupación, al margen de la sostenibilidad ambiental, que estaba cambiando las cosas. Hay cultivos que no se pueden hacer y los agricultores lo manifiestan. Se les ha ido la mano y justo ahora hay elecciones europeas.
Europa siempre será el continente más exigente en el entorno ambiental, no va a cambiar eso, pero sí creo que va a cambiar que hay un nuevo equilibrio de fuerzas en el que, ya veréis en la campaña electoral que viene ahora, habrá muy pocos fundamentalismos ambientales.
Se ha descubierto que ‘atacar’ a los agricultores no es demasiado buena idea. Ahora, dicho esto, a mi lo que preocupa de las tractoras es que apuntan un cliché anacrónico de la agricultura que no me gusta. El valor agregado bruto agroalimentario en España es de más de 100.000 millones, es la rama industrial más importante de este país y generamos 2.7 millones de puestos de trabajo, más de 100.000 millones de valor agregado bruto. España es deficitaria en 40.000 millones y la agricultura es positiva en 15.000 millones, es decir, estoy deseando que se empiece a hablar un poco del sector como pilar económico del país.
Las tractoradas van a generar un ambiente favorable para las elecciones europeas, probablemente no nos vengan mal para lograr un nuevo equilibrio de fuerzas. A mí lo que no me gusta es que apuntalan el cliché más plañidero y menos profesional de un sector que es muy profesional.

Se habla mucho de por qué se quejan tanto los agricultores de los márgenes cuando compran tractores de 250.000 euros.

(E.M.). Se compran un tractor de 250.000 porque es un medio de producción. Es como preguntar por qué una fábrica se compra una cortadora láser que vale 2 millones.
(J.M.). Es verdad que estamos en un momento super convulso, pero al mismo tiempo nosotros tratamos de transmitir calma al mercado, porque al final es verdad que las cuentas de explotación de los agricultores pueden variar por temas regulatorios, sequías, mano de obra, precios que caen, fronteras, aranceles, hay mil razones que pueden cambiar los resultados, pero el sector agrícola va bien y ha ido bien siempre. Seguirá habiendo ciclos y seguirá yendo bien.

Tiene que ir bien porque, ¿qué piensan de la llegada tan masiva de los fondos de inversión a la agricultura?

(E.M.). Los fondos de alto riesgo nunca van al campo ahora mismo, pero es un valor refugio para seguros y pensiones porque en el fondo es un sector muy estable. Creo que es bueno porque, para una explotación que está en vía muerta, que de repente le inyectan 2 millones de euros, hace viable que se pueda seguir trabajando. La explotación ya no será del agricultor, pero se la habrán alquilado a un precio muy razonable. Los fondos de inversión han conseguido revitalizar muchísimo un campo que lo necesitaba urgentemente. Se habrá perdido la propiedad de la tierra, pero se iba a perder de todas formas. Están hablando mucho de la posibilidad de que existan Socimis en la agricultura, con grandes ventajas tributarias. Todos esos instrumentos de financiación para el campo no son mala noticia. La mala noticia sería que nadie quisiera el campo español.
(J.M.). Es un sector super sacrificado, pero mira los retos que le acompañan. Estos grandes inversores o grandes empresas de cultivos de alto valor tienen en cuenta tres aspectos: mano de obra, agua y costes de producción. Los costes de producción y la mano de obra, a través de tecnología, cuentan con numerosas soluciones. El tema del agua habría que hablar con nuestros gobiernos a ver si nos hacen un plan en condiciones. En Portugal, por ejemplo, el problema del agua lo tienen resuelto porque han hecho un buen plan.
(E.M.). En España hay agua de sobra para triplicar los regadíos. Hay que hacer infraestructura de captación que es de lo que no se quiere hablar nunca. Creo que se puede hacer un plan hidrológico perfectamente sin los trasvases, te lo digo no porque esté en contra de los trasvases, sino por dejar de darnos contra una pared que jamás se va a mover.

Estáis desarrollando un proyecto de ahorro de agua también que es bastante pionero. ¿Cómo va?

(E.M.). No esperamos revoluciones ahí, son pequeñas soluciones. Creo que, si se hiciese la suficiente inversión (se han previsto 2.000 millones de inversión en los próximos 3 o 4 años, la inversión más grande en el plan hidrológico de la historia si se aprueban los presupuestos) hay muchísimo que hacer todavía en regeneración de depuradoras, por ejemplo.

¿Cómo apunta el año 2024?

(E.M.). Creo que va a ser un año duro, por lo menos la primera parte del año. Nosotros el año pasado tuvimos un año muy bueno y esperamos repetir. En todas las regiones se están notando bajadas, aunque en Iberia en particular no está siendo así. Yo no veo muy distinto este año del pasado, a lo mejor una pequeña oscilación, pero no ha habido muchos cambios.
(J.M.). Todos dicen que va a caer el mercado, que se va a colapsar, y sin embargo no es así. El mercado no se colapsa, el año climatológicamente viene en general muy bien, vamos a ver cómo evolucionan los precios y luego vamos a ver cómo funcionan las subvenciones.

John Deere fue la primera empresa que estuvo en una feria como es el CES, que es totalmente externa al sector. ¿Apuesta por ese tipo de ferias?

(E.M.). Si, las ferias tipo CES nos interesan, así como ferias locales y por supuesto los eventos internos.

Ahora tienen una red de concesionarios tan potente casi como la división comercial que había antes, pero diversificada en varios sitios… ¿Tienen pensado llevar un poco más la comunicación a través de eventos locales a través de los concesionarios? ¿Los concesionarios van a tomar más protagonismo?

(E.M.). Tenemos una red de concesionarios con 1.800 empleados. Avanterra, por ejemplo, es la tercera empresa de maquinaria agrícola del país, por encima de marcas fabricantes. Ellos tienen que expresarse como lo que son, y este año lo van a hacer. Tendrán que hacer eventos que sean tan grandes como los que hacemos nosotros y competir con el talento junto a nosotros. Son más un socio que un cliente para nosotros.

¿Qué nivel de control tendrá John Deere sobre estos concesionarios?

(E.M.). Nosotros no negociamos con la red, somos socios porque nos importa tanto su rentabilidad como la nuestra. Jaime y yo miramos su control financiero como miramos los nuestros. Si una concesión no es rentable no es viable.
(J.M.). Tenemos una dependencia mutua, ellos son absolutamente dependientes de nosotros porque más del 70% de su facturación viene de John Deere y para nosotros depende un área geográfica brutal.

Están dando mucha fuerza a la red …

(J.M.). Ahí está la relación de socios de un negocio. Ellos no van a hacer un motín contra nosotros, están contentos con la relación. Son empresas rentables, sostenibles, que crecen, profesionales, que va de nuestra mano… venden nuestros productos, nuestro repuesto, llevan la relación con el cliente, llevan la tecnología al mercado… Todo ello de la marca líder del sector agrícola en el mundo. No tenemos miedo a un concesionario muy grande por su poder de negociación con la marca, somos socios. Nos jugamos muchísimo. Es un interés sincero el que tenemos porque nos vaya bien a ambos, concesionario y marca.

Ese es un mensaje bueno para la red como colofón.

(J.M.). Ellos perciben que les cuidamos. Somos socios, no nos peleamos, pero si nos damos ‘caña’. Es muy bueno porque ya no es una relación paternalista. Ellos tienen un nivel muy alto y también nos exigen mucho.