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“Fueron las sinergias las que llevaron a Keestrack a este mercado”

Dinamismo marcado, tecnologías de última generación, máxima fiabilidad. Keestrack, el nuevo propietario de Goldoni, tiene la firme intención de transferir sus características distintivas a la empresa Migliarina di Carpi. Se perfila así la fisonomía de la nueva Goldoni Keestrack, lista para entrar en el mercado.
El pasado martes 13 de abril, se produjo la salida de la primera máquina de las líneas de producción que llevaban casi dos años paradas. Pero las novedades que se esperan en la marca revitalizada de Carpi, ahora cerca del hito de los cien años (el nacimiento de la empresa se remonta a 1926) no se detienen aquí y abarcan todos los ámbitos de actividad, empezando por la red de distribución, que está ya en formación para desempeñar un papel protagonista en la recuperación empresarial.

Roberto Lopes Jr, el nuevo CEO de Goldoni Keestrack, nos brinda los detalles de este reinicio, así como anticipaciones y revelaciones inéditas, en la siguiente entrevista realizada en conjunto por tres publicaciones del sector agroindustrial: Revista Agrotécnica (España), Macchine Trattori (Italia) y Meccagri (Italia).

El Vicepresidente de Operaciones de Keestrack Group, Peter Hoogendoorn, en las declaraciones emitidas inmediatamente después de la adquisición de Goldoni, destacó la existencia de una gran sinergia entre los sectores y actividades de la empresa Migliarina di Carpi y Keestrack. ¿Podría ilustrar este aspecto con más detalle y cómo piensa mejorarlo?

Me gustaría enfatizar que la existencia de sinergias siempre ha sido un criterio rector muy importante para que Keestrack identifique a las empresas a las que dirigir su interés con el propósito de una futura adquisición. En el caso de Goldoni, las sinergias se hicieron evidentes de inmediato en varios frentes, comenzando por la cadena de suministro, dado que el suministro compartido de motores, transmisiones, componentes hidráulicos, eléctricos, etc., nos garantiza economías de escala rentables. A ello se suma la posibilidad de aprovechar las altas competencias del departamento técnico de Keestrack para el diseño de nuevos productos Goldoni. Y por último, el mayor potencial de la red de distribución, ya que Goldoni se centra en el área mediterránea, mientras que los clientes de Keestrack residen principalmente en países nórdicos. También tenemos distribuidores en USA, Brasil, Asia y África y, dado que muchos de ellos ya venden maquinaria agrícola, se dan las condiciones para completar el portafolio de productos con nuestras marcas.

Sin embargo, el hecho es que el grupo ha sido hasta ahora ajeno al mundo de la mecanización agrícola. Más allá de las sinergias, ¿qué estrategia llevaron a Keestrack a interesarse por este sector específico?

Es cierto que la nueva propietaria de Goldoni no cuenta con una experiencia agrícola a nivel de empresa, pero la agricultura es un segundo negocio para la familia Hoogendoorn. No por casualidad posee algunas granjas en el norte de Holanda. Reitero, fueron las sinergias las que llevaron a Keestrack a este mercado. No queremos compararnos con gigantes del calibre de John Deere y CNH, pero nos limitamos a señalar que hoy, al igual que ellos, tenemos la línea ‘amarilla’, para el mercado de movimiento de tierras, y la línea agrícola: una diversificación de las sucursales de la empresa, en muchos sentidos con visión de futuro, porque sabemos que tanto el mercado agrícola como el de la construcción se caracterizan por una fuerte estacionalidad.

Las elecciones realizadas hasta ahora por Goldoni desde el punto de vista tecnológico, la han dejado algo al margen de la evolución de la agricultura 4.0 y, en consecuencia, de la posibilidad de acceder a facilidades de crédito fiscal para sus máquinas, algo decisivo para apoyar las ventas. ¿Tiene previsto seguir avanzando en la dirección seguida hasta la fecha o prevé un cambio de dirección?

Respondo a esta pregunta con una vista previa absoluta. Goldoni Keestrack tiene ya un tractor 4.0 desarrollado internamente del que esperamos una gran contribución para aumentar las ventas y elevar la tecnología ofrecida a los clientes. Además, este es un objetivo casi obligatorio si tenemos en cuenta el acentuado dinamismo que siempre ha distinguido a Keestrack, junto con el hecho de que nuestro departamento de Investigación y Desarrollo, es decir, el ‘cerebro pensante’ de Keestrack en todo el mundo en materia hidráulica, tecnología eléctrica y electrónica, se encuentra en Italia, en Ponzano Veneto.

“Nuestra intención es establecernos con un producto ‘Made in Italy’, dirigido por sus especificaciones técnicas a un segmento de mercado medio-alto”

¿Podría darnos más información sobre este nuevo tractor? ¿Será una de las clásicas máquinas Goldoni, es decir, una especializada para viñedos y huertos, o tendrá un uso y características técnicas diferentes, dado que en los futuros proyectos de Goldoni Keestrack también se ha hecho referencia a una nueva serie de campo abierto?

Puedo anticipar que, al igual que Goldoni Keestrack, ya hemos elaborado un plan estratégico para los próximos siete u ocho años. En los dos primeros años pretendemos centrarnos en las líneas Goldoni, en el reinicio de la empresa, entendido no solo como producción y adaptación a la normativa comunitaria en lo que respecta por ejemplo a los motores, sino también como cadena de distribución, aspecto que en los dos últimos años se ha descuidado mucho. Con esto en mente, ya tenemos diferentes actividades promocionales, sobre todo centradas en repuestos y postventa, para recuperar la confianza de nuestro cliente final. Una vez completado este primer paso, tenemos un plan a medio plazo, de dos a cinco años, que tiene como principal objetivo elevar el nivel del producto Goldoni haciendo uso del know-how y la innovación que forman parte del ADN de Keestrack. Los tractores Goldoni tienen la reputación de ser máquinas básicas de alta fiabilidad y este requisito está muy bien, pero no queremos detenernos ahí y tampoco pretendemos vincular nuestro nombre a un producto que tiene el precio como elemento característico. No forma parte de nuestro plan estratégico. Nuestra intención es establecernos con un producto ‘Made in Italy’, dirigido por sus especificaciones técnicas a un segmento de mercado medio-alto, y aquí me refiero no solo a los motores de emisiones Industry 4.0 y Stage V, sino también, solo por dar algunos ejemplos, a la transmisión Powershift o el eje delantero suspendido… Todo esto está en nuestros planes futuros pero está claro que no podemos tenerlo todo de inmediato y debemos avanzar paso a paso.

Siguiendo con este tema, ¿por qué no pensó en incluir en el contrato de compra de Goldoni los modelos de campo abierto de Arbos, que podrían haber elevado su nivel de competitividad al garantizar el acceso a otros segmentos del mercado?

De hecho, esa fue nuestra intención inicial. Nuestra primera oferta, que data del pasado mes de diciembre, también incluyó la parte de Propiedad Intelectual de Arbos. Sin embargo, Arbos no volvió a entrar en el acuerdo, por lo que reformulamos nuestra oferta y, por lo tanto, toda la producción de campo abierto de Arbos quedó fuera de la adquisición. Esto no significa que Goldoni Keestrack no pueda tener un tractor de más de 100-130 caballos de fuerza en el futuro. El hecho es, sin embargo, que el punto de partida no puede ser un P5000, ya que no nos pertenece, aunque no se puede descartar a priori que en el futuro podamos iniciar una asociación con ese objetivo. Es una eventualidad a tener en cuenta, como tantas otras que, sin embargo, no son una prioridad de momento.

¿Qué estrategias piensa implementar en Italia y en el extranjero, para devolver una identidad plena a la marca Goldoni entre un público que en los últimos años ha estado algo desorientado por el cambio de librea, de naranja a blanco-verde, y por repetidos intentos de línea completa?

Primero decidimos darle continuidad a la marca Goldoni, porque con una historia casi centenaria a sus espaldas hubiera sido absurdo renunciar a ella. Luego asignaremos un papel impulsor en las estrategias de marketing al atractivo del ‘made in Italy’, teniendo que ver con una marca muy ligada a Italia y, más en general, al Mediterráneo. Y finalmente reintroduciremos el color rojo anaranjado original para restablecer el vínculo con la tradición. La recuperación de la marca supuso también la recuperación de la red de distribución y para ello decidimos apostar por la confianza, ‘poniéndole la cara’, algo que es prerrogativa de las empresas familiares.

En este sentido, ¿cómo piensa gestionar y desarrollar la red de distribución de Goldoni, especialmente en lo que respecta a la asistencia posventa? ¿Funcionará en sinergia con los distribuidores de Keestrack o será autónomo? En caso de sinergia, ¿ambas redes seguirán tanto la parte comercial como la asistencial o se diferenciarán las competencias?

En primer lugar, quisiera hacer una aclaración porque no existe una regla general e incluso en este caso, como comenté al principio, hay que saber explotar las posibles sinergias, hay que buscar en ambos sentidos. En otras palabras, Keestrack no tiene la intención de hacer uso de su propia red a priori para distribuir productos Goldoni internacionalmente, del mismo modo que no se puede excluir que un distribuidor Goldoni pueda distribuir productos Keestrack si posee las habilidades y conocimientos requeridos y si el mercado es presta a este efecto. Por su naturaleza Keestrack nunca está satisfecho, sino que siempre va en busca de lo mejor y lo mejor se decide en el campo, como en el fútbol, partiendo sin embargo de un hecho: que Keestrack tiene una propensión internacional que Goldoni nunca ha conocido; desde antes de Arbos, pero también con Arbos, realizó el 90% de sus ventas en Italia y en el mercado mediterráneo.

Volviendo a hablar de producto, Arbos había pensado en términos de full-line, incluso en el sector especializado desarrollando una serie de equipos para viñedo y huerto. ¿Se plantea reanudar este proyecto?

Ciertamente, en un horizonte de tiempo medio-largo, tendremos que pensar en ampliar el portafolio de productos y podremos hacerlo a través de una sociedad o con otra adquisición de una empresa, por ejemplo. Pero, como dije antes, ahora no tendría sentido dar un paso tan amplio. Pretendemos quedarnos con los pies en la tierra, centrados de momento en la recuperación de la marca Goldoni, en la entrada en la gama de tractores fruteros de nivel tecnológico avanzado ‘Made in Italy’, y en la presencia dentro de nuestra oferta de una familia de tractores de campo abierto para cubrir también este importante mercado.

Finalmente, la antigua propiedad también tenía empleados en otros países, además de Italia. ¿No ha pensado en contratar directamente a esta plantilla, haciendo uso de su experiencia de alguna manera?

Keestrack no ha realizado compras fuera del perímetro italiano, y en consecuencia la situación de las sucursales en Francia y España. Sin embargo, esto no significa que no podamos pensar en utilizar su personal llamándolos a trabajar para Goldoni Keestrack. Ciertamente tenemos la determinación de estar presentes en el mercado francés y español, pero lo podemos hacer tanto con ex empleados de Arbos Goldoni, como con otras personas que tengan un buen conocimiento del mercado agrícola local.

QUIEN ES KEESTRACK

Keestrack fue fundada en 1996 por el holandés Kees Hoogendoorn y su esposa Annet Schoenmaker quienes, después de haber recurrido sin éxito a algunos fabricantes del sector para la realización de una máquina específica, una criba móvil de alimentación directa, decidieron fabricarla directamente. Anteriormente ambos habían desarrollado una actividad comercial en el sector de equipos de construcción.
La empresa, que todavía pertenece al 100% a la familia Hoogendoorn, ahora tiene su sede en Munsterbilze, Bélgica. Además de en la fábrica de la República Checa, la producción se centra en otras localizaciones como en China, en Chuzhou, en India, en Nueva Delhi, y en Italia, en Ponzano Veneto, en la provincia de Treviso (esta es la planta para la fabricación de almazaras OM spa adquirido en 2010).
La facturación total ronda los 150 millones de euros, con 850 empleados, sin contar la aportación de Goldoni, y se realiza el 50% en Europa y el 50% restante en China y América. En Italia el año pasado alcanzó una facturación de 35 millones de euros con un producto destinado en un 90% a la exportación, y las estimaciones para el año en curso son alcanzar casi los 42 millones de euros.

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