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Miguel Ángel Menéndez, Responsable de Massey Ferguson para la Península Ibérica

Miguel Ángel Menéndez, Responsable de Massey Ferguson para la Península Ibérica

“Lo mejor está por venir”

Con el propósito de continuar la senda ascendente actual de Massey Ferguson, Miguel Ángel Menéndez asumió, a primeros de abril, la máxima responsabilidad de la marca en la Península Ibérica e islas, en sustitución de Enrique Fernández Marcote, que ahora ostenta el puesto de Responsable del Servicio del Área de Recolección para Europa y Oriente Medio (EME). “Quiero transmitir ilusión a nuestros concesionarios porque lo mejor está por venir. Hemos crecido en cuota de mercado y vamos a seguir por ese camino”, comentó durante la entrevista concedida a agrotécnica el mes de abril.

Enrique Fernández Marcote hizo muy buen trabajo, le dio personalidad a Massey Ferguson en unos momentos muy complicados y consiguió el cariño de los concesionarios hacia la marca. Ahora yo quiero aportar una forma de trabajo basada en el día a día, en la efectividad, en la racionalidad de la gama de producto y en el posicionamiento en el mercado. Es mi principal idea”, afirmó el directivo.

Menéndez explicó que Massey Ferguson está invirtiendo mucho, sobre todo en calidad: “El salto que hemos pegado es muy grande. Seguiremos en esa línea. Queremos desarrollar el negocio de tractores, en el que hay mucho por hacer porque el objetivo es ambicioso, pero también apostamos por la ‘full line’. Tenemos que impulsar el negocio de recolección con las cosechadoras IDEAL, consolidar la empacadora grande y posicionar las marcas Lely y Fella. Hará falta que nuestras redes y subredes se impliquen y ese es el mayor reto que ahora asumo”.

Para Menéndez es muy importante que los subconcesionarios dependientes de otras concesiones estén involucrados y utilizó una metáfora para explicarlo: “Nuestras concesiones tienen que tener claro que la circulación no depende sólo de las arterias, también de las venas. Queremos fortalecer todo el sistema”.

Se remontó al año 2015 cuando, con la denominada ‘Ruta 66’, se creó un departamento específico de distribución que trabajó la eficiencia tanto de los concesionarios que ya tenía la marca, como de los nuevos que llegaban, con el fin de hacer la red más extensa, no en número sino en alcance. “La línea de funcionamiento iniciada en 2015 aún se mantiene por lo que, aunque esté habiendo cambios, la esencia es la misma. Lo que si puede generar expectativas nuevas a nuestra red son los cambios en el personal, el hecho de que las personas que entren estén más volcados en el campo y en las concesiones. Si algo está funcionando se puede retocar pero no cambiar de manera tajante, por eso la intención es seguir por ese camino. Hemos crecido y estamos muy contentos.”.

Cambios organizativos

Tras los movimientos internos acaecidos en la empresa, el organigrama de Massey Ferguson está en fase de reconstrucción. Menéndez afirmó que se está trabajando en una nueva estructura más centralizada en Beauvais (Francia), y que se presentará a los concesionarios el próximo 18 de mayo en la Convención que se celebrará en Sevilla. “Expondremos nuestra nueva estrategia comercial, daremos a conocer el nuevo equipo y explicaremos la forma de interactuar con nosotros, tanto interna como externamente. La estructura se centrará más en las necesidades de la concesión. Introducimos la figura del ‘Sales Asistant’, que es un asistente de ventas que dará soporte directo a los ‘Áreas Manager’. La estructura ya no será tan piramidal como antes, será más transversal para que la información fluya desde la concesión hasta la fábrica y desde la fábrica hasta la concesión, siempre centrándose en líneas de producto”.

En opinión de Menéndez, Massey Ferguson necesitaba una evolución y profesionales que aportasen nuevas ideas. “Ahora se ha decidido centralizarlo todo en Beauvais. Queremos aglutinar, que tanto marketing como ventas tengan una estructura de funcionamiento muy clara y definida, con una mayor eficiencia”.

Menéndez también se refirió a Francesco Quaranta, a quién ya tuvo de jefe anteriormente en el área de recolección. “El haber trabajado ya directamente con él es una ventaja porque sabemos perfectamente cómo funcionamos cada uno y no nos hace falta prácticamente el lenguaje verbal para entendernos. Si queremos estar a la altura de los mejores y coger la mayor cuota de mercado en todos los países, tenemos que tener nuevas ideas y eso es lo que Quaranta está aportando. Es fundamental. Los profesionales que vienen del mundo industrial siempre son bienvenidos porque tienen mucho que aportar”.

Massey Ferguson IDEAL 9T COMBINE

Una marca de especificaciones

Massey Ferguson, al igual que el resto de fabricantes del mercado, ha pasado por distintas etapas. “En eso no nos diferenciamos de ninguna marca. Todas hemos tenido épocas con luces y con sombras”, reconoció el directivo. Actualmente la marca pasa por un momento dulce. “El gran reto que tenemos es posicionarnos mejor. Es cierto que durante muchos años se nos consideró fabricantes de tractores de precio y de repente pasamos a ser fabricantes de tractores de especificaciones. Ahora creo que nos dirigimos a un segmento del mercado que da mucho sentido al valor del dinero. Pensamos en el agricultor consolidado que quiere hacer una compra pensada, que aporte prestaciones a buen precio. Ya no somos una marca barata, somos una marca de especificaciones y prestaciones y buscamos ofrecer el producto adecuado”, afirmó.

Para alimentar este buen momento por el que pasa la marca, Massey Ferguson trabaja sus fórmulas para competir en el mercado.

“En tractores queremos racionalizar los productos. Tenemos un abanico tan extenso que en ocasiones ha podido causar ineficiencia. Por eso ahora buscamos racionalizar aún más la gama y ofrecer los modelos adecuados a las necesidades del cliente. Ese es nuestro objetivo a corto plazo”, explicó.

Por otro lado se refirió a los nuevos productos que van a salir al mercado en el futuro y que ya están trabajando en el campo. “Antes de ponerlos a disposición del cliente, pasan por unos años de pruebas de campo. Es el caso de la empacadora MF 2370 UHD. Estamos detrás de hacer este año demostraciones de campo con idea de lanzarla el año que viene”.

Otro de los grandes retos que tiene AGCO y Massey Ferguson es la introducción de su cosechadora IDEAL, que estará en tres segmentos, posicionada para una alta especificación.

Asimismo, Massey Ferguson está haciendo un gran trabajo con la serie Global. “A partir del mes de octubre ya va a estar disponible con la transmisión Dyna4”, comentó.

En telescópicas también ha evolucionado la marca. “A lo largo del año sacaremos una nueva telescópica de 8 metros. Era una necesidad porque llevaban mucho tiempo solicitándonos los clientes”, añadió.

En cuanto a tractores especializados, recordó que Massey Ferguson sacó a finales del año pasado la serie 3700. “Bajo mi punto de vista va a marcar un antes y un después para Massey Ferguson. Hay tractores fruteros muy sencillos y otros muy sofisticados. Nosotros hemos creado dos gamas para intentar cubrir esas necesidades: una más estándar y otra más equipada. España es un país donde el mercado de los fruteros es esencial y en el futuro lo va a ser aún más porque hay regiones que están cambiando su fisonomía de cultivo. Hay mucho abandono de cereal y en determinadas zonas está habiendo una transición lenta, pero segura, hacia el olivar y el almendro. Va a cambiar el paisaje y hay que estar preparados con los tractores adecuados, tanto globales como fruteros”.

A la cabeza en reconocimiento de marca

Massey Ferguson 5711 DYNA4 FL 4220

Uno de los principales valores de la marca Massey Ferguson dentro del grupo AGCO es ser una marca global con un producto global. Prueba de ello son los resultados de algunas de las encuestas internas y externas que realiza la marca a sus clientes. Según Miguel Ángel Menéndez, Massey Ferguson está a la cabeza junto a otra marca puntera del sector en lo que a reconocimiento de marca se refiere.

“Cuando a un agricultor le preguntan marcas de tractores siempre sale Massey Ferguson entre las tres primeras”

“Tanto en España como en otros países de Europa, en reconocimiento de marca estamos líderes junto con otra marca. Cuando a un agricultor le preguntan marcas de tractores siempre sale Massey Ferguson entre las tres primeras. Eso ayuda muchísimo porque cuando los vendedores de las concesiones tienen que presentar el producto, no tienen que perder tiempo explicando quienes son. Massey Ferguson lleva muchos años en España. En todas las provincias hay o ha habido una concesión nuestra. La red está muy consolidada y los agricultores nos conocen. Saben dónde estamos cuando tienen que comprar un tractor. Ahora tenemos 34 concesionarios repartidos por toda España, incluidas las islas, con sus subdealers correspondientes. Alcanzamos entre los dealer y subdealer unos 52 puntos de venta”.

Expectativas de mercado

El directivo de Massey Ferguson también quiso hacer su análisis sobre el mercado actual de la maquinaria agrícola. “Los resultados de matriculaciones de tractores del año pasado, con todo el tema de fin de serie, fueron ficticios. Cifraron el mercado en cerca de 12 000 unidades pero no fue real. Los datos de enero y febrero registraron cifras muy bajas y mostraron una tendencia al decrecimiento, sin embargo ha llovido, y eso va a mejorar la situación. Creo que cuando termine el año habrá caída, porque el mercado de 2017 estuvo hinchado, pero que no será tan relevante como parece, porque en los próximos meses el mercado mejorará. A partir de ahora habrá un repunte y podremos llegar a los 10.200 tractores”.

En cuanto a recolección afirmó que el sector estaba pasado por un “muy mal momento” hasta el mes de febrero, pero que con las lluvias y FIMA se reactivó. “Ahora, con la campaña a punto de empezar, se están haciendo de golpe muchas operaciones de empacadoras y cosechadoras, lo que pone en compromiso a la fábrica para llegar a tiempo”.

En maquinaria para forraje tenemos que ganarnos el reconocimiento de los clientes y eso lo vamos a conseguir con demostraciones en el campo

Respecto a la maquinaria de forraje, diferencia dos líneas dentro de la organización. “Tenemos dos fuentes: Fella, con sus segadoras, rastrillos hileradores y henificadores y la otra linea es la de Lelly con rotoempacadoras de cámara fija y de cámara variable.” La táctica a seguir es empezar por dar a conocer el producto a los concesionarios. “Massey Ferguson hace muchos años vendía rotoempacadoras, sembradoras, arados, rastrillos…, pero en su momento dejó de hacerlo y ahora tenemos que reengancharnos. Afortunadamente hemos pasado un año bueno en ventas y el objetivo que me propongo es que la red controle el producto, algo que no es fácil porque dentro de los rastrillos, segadoras y henificadores hay mucho tipos de equipos. Primero lo tendrán que digerir los vendedores y las concesiones y luego el público en general. En la Feria de Zaragoza, por ejemplo, ya hicimos una apuesta para dar a conocer nuestro producto de segadoras”.

En cuanto a la línea de rotoempacadoras, ocurre lo mismo. “Tenemos una experiencia muy consolidada y una reputación muy bien ganada en el tema de la macroempacadora. Ahora buscamos ganarnos la reputación en rotoempacadoras. Se lanzaron en el mes de octubre y desde entonces hasta ahora las ventas que se han realizado superan las mejores expectativas. Hay que seguir trabajando en esa línea”, destacó.

También se refirió a las cosechadoras: “Es un producto más definido y consolidado”.

Y añadió que “en maquinaria para forraje tenemos que ganarnos el reconocimiento de los clientes y eso lo vamos a conseguir con demostraciones en el campo”.

Ante la posibilidad de tener una segunda red para vender este tipo de  maquinaria afirmó que no es la idea de la marca. Sin embargo, lo que si contempla es tener especialistas dentro de la casa para atender este área de mercado.

Miguel Angel Menendez

Cuando Miguel Ángel Menéndez hace memoria y se remonta a sus comienzos en el sector, el primer recuerdo parte del año 1996, cuando el profesor Luis Márquez le propuso hacer unas prácticas en John Deere. Estuvo aproximadamente un año en el Centro de Formación de Toledo. Después pasó a AIMCRA, desarrollando unas pruebas con sembradoras Kverneland en Sevilla. Más tarde se unió al Grupo SDF, donde estuvo aproximadamente doce años desarrollando diversos puestos de responsabilidad. Y ya en 2008, entró a formar parte del Grupo AGCO. “Ha sido una experiencia apasionante e increíble”, subraya el directivo cuando se refiere a su trayectoria laboral.

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